Naujienos

 
2018 12 14

5 svarbiausi faktoriai, lemiantys vartotojo sprendimą pirkti

Jurgis Gylys, NFQ Technologies Verslo skaitmenizavimo vadovas


Šiandieninis vartotojas yra labai pasikeitęs. Todėl negalima jo aptarnauti tokiais pačiais principais, kurie galiojo anuomet, kai kūrėsi ir plėtėsi dabartiniai tradiciniai prekybos verslai ar kai kliento telefonas buvo "pririštas" laidu prie sienos ir net ne kiekvienas jį turėjo. Tais laikais informacijos pirkėjai ieškodavo geltonuosiuose puslapiuose, o apie prekę sužinodavo tik nuvykę į parduotuvę ir tik tiek, kiek kontroliavo pardavėjas. Bet šiandien žaidimo taisyklės pasikeitė: sąlygas dažnai diktuoja pats pirkėjas, o pardavėjas turi išmanyti jo lūkesčius bei įpročius.

 

Jurgis_Gylys 

 

Taigi, kokie yra 5 svarbiausi šiuolaikiniai vartotojo sprendimą pirkti lemiantys faktoriai, kuriuos pardavėjas turėtų išsikalti ant akmens?

 

1. Kitų vartotojų patirtys groja pirmu smuiku

 

Telekomunikacijų ir technologijų raida nulėmė, kad šiandieninis vartotojas yra nuolat online, puikiai valdo technologijas ir jomis naudojasi. Jis pats internete atranda reikiamą prekę pagal savo poreikius, o prieš brangesnį pirkinį susirenka daugiau papildomos informacijos. Netgi būdami parduotuvėje, 68 proc. klientų ieško informacijos mobiliuoju įrenginiu ir gana lengvai suranda kitų vartotojų atsiliepimus.

Svarbu žinoti, kad skirtingomis aplinkybėmis iki 75 proc. šiandieninių vartotojų lengvai dalinasi savo atsiliepimais ir jų nuomonė sklinda labai greitai. Beveik pusė lietuvių vartotojų tvirtina, kad jų apsisprendimui pirkti didelę įtaką turi atsiliepimai socialiniuose tinkluose. Taigi, nėra nei menkiausios galimybės kontroliuoti šį procesą ar kaip nors sukčiauti. Vienintelis įmanomas sprendimas yra kurti teigiamą vartotojo patirtį, kad tas pats vartotojas taptų verslo ambasadoriumi. Todėl šiandien sakau, kad vartotojo patirtis tampa bene svarbiausia rinkodaros priemone.

 

2. Sprendimą pirkti gali nulemti paprasčiausia emocija

 

Emocijas fizinėje parduotuvėje galima išplėsti papildomais potyriais. Tarkime, gali būti naudojamas apšvietimas ar kvapas. O internete emociją dažniausiai kuria tik vaizdas. Būtent todėl yra labai svarbu tinkamai išspręsti svetainės UI/UX užduotis. Tačiau galima šį potyrį sustiprinti dar labiau. Pavyzdžiui, įsivaizduokite, kad kokybišką batų nuotrauką galite išdidinti tiek, jog pamatysite net siūlės pūkelius. Juk greičiausiai taip gerai apžiūrėti batų fizinėje parduotuvėje negalėsite.

 

Vartotojams patirtis fizinėje ir elektroninėje parduotuvėse sukels skirtingas emocijas, o skirtingiems žmonėms poveikį turi skirtingos emocijos. Tarkime, perkant fizinėje parduotuvėje gaišite laiką kelionei bei reikalingų prekių suradimui. Jei tai sukelia susierzinimą, teigiamas emocijas kels elektroninė parduotuvė. Tačiau prekės reikės kurį laiką palaukti, taip pat negalėsite jos realiai apžiūrėti. Bet pristatymas gali būti pakankamai greitas, o internetu pirktą prekę galima grąžinti per tam tikrą laiką, taigi iš esmės prekę apžiūrėsite namuose.

 

Įdomu, kad per pastarąjį juodąjį penktadienį daugiau amerikiečių rinkosi pirkti internetu nei stumdytis eilėse fizinėse parduotuvėse. Stovėjimas eilėje yra viena labiausiai erzinančių vartotojo patirčių, sukeliančių nemažai neigiamų emocijų. Ir paradoksas, kad elektroninė prekyba gali padėti išspręsti šią problemą fizinėje parduotuvėje. Pavyzdžiui, Amazon Go eliminuoja eilę, kai pasirinkus prekę fizinėje parduotuvėje atsiskaitymas už ją yra automatiškai perkeliamas ir apmokamas elektroninės parduotuvės paskyroje.

 

Todėl vienareikšmiškai įvardinti skirtumų nesiimčiau. Nes emocijas kuria tai, kaip yra organizuotas pats verslas, nepriklausomai nuo to, kokie kanalai - internetinis ar fizinis - yra naudojami.



3. Vartotojo lūkesčiai daugiakanališkumui

 

Šiandien daugiau negu pusė visų vartotojų perka tiek internetu, tiek fizinėse parduotuvėse. O išimtinai tik tradiciniu būdu arba tik internetu perka vos 15 proc. vartotojų. Todėl gyvename laikais, kai niekas nebekvestionuoja, kad reikia išnaudoti visus pardavimo kanalus.

 

STOVENDO-komanda_1 

 

Tačiau šiandieninis klientas nebeperka vien tik tame pačiame kanale, kur pradeda savo, kaip vartotojo, kelionę. Tarkime, klientas turi poreikį kokiai nors prekei ar sužino apie ją iš reklamos. Tuomet jis ieško prekės internete, skaito atsiliepimus ir konsultuojasi su prekybininku nuotoliniu būdu. Gali būti, kad klientas prekę nori apžiūrėti, tuomet jis ieško artimiausio pardavėjo salono, kuriame neretai gauna ir papildomą konsultaciją. Neretai sprendimas nepriimamas iš karto ir klientui išėjus iš parduotuvės, pardavėjas patenka į akląją zoną, kai nežino, kokią įtaką jo klientui daro kitos aplinkybės ir konkurentai. Įsivaizduokite tą migravimą tarp skirtingų bėgių: būtent šiuose "perėjimuose" esamas ar potencialus klientas gali būti perimtas konkurentų.

 

Šiandien sakau, kad svarbu yra ne tik turėti fizinę ir elektroninę parduotuves. Reikia, kad jos būtų ne atskiri vienetai, o veiktų kaip vientisa patirtis vartotojui, darniai įnešant geriausias savybes, dėl kurių klientai naudojasi tiek vienu, tiek kitu kanalu. Kam to reikia? Pirmiausiai - patiems vartotojams. Tyrimai rodo, kad net 90 proc. klientų tikisi nuoseklumo procese ir tarp skirtingų kanalų. Klientas pageidauja, kad visi kanalai susilietų į vientisą patirtį "bet kur, bet kaip, bet kada", lyg naudojantis Netflix, kai vartotojo patirtis keičiant lokaciją ar įrenginius išlieka tokia pati.

 

Bet įdomiausia tai, kad nauji įpročiai sukuria ir kitokią, pavadinkime, daugiakanalę vartotojų elgseną, kai patirtys viename sektoriuje sukelia lūkesčius bet kuriame kitame. Pavyzdžiui, jei vartotojas naudojasi aplikacija Revolut, jis tokių pačių funkcijų ir patirties tikėsis ne tik iš kitų finansinių institucijų, bet taip pat ir iš prekių pardavėjų. Kitaip tariant, lūkestis yra ne tik perkelti patirtį iš skaitmeninės aplikacijos į fizinę veiklą, bet dar ir į kitą veiklos sektorių. Kadangi šiuolaikinis vartotojas yra nekantrus, jis nori visko čia ir dabar: keli paspaudimai ir jeigu nėra, jis renkasi kitą. Todėl daugiakanališkumas verslui yra labai svarbus. Aberdeen group duomenimis stiprų daugiakanališkumą palaikantis verslas išlaiko 89 proc. savo klientų, kai tuo metu verslas be daugiakanalės strategijos išlaiko tik 33 proc.

 

Tačiau šiandien verslas nėra prisitaikęs daugiakanališkumui. Ir ši problema kyla ne vien dėl skirtingų duomenų bazių ar atskirų pardavimo struktūrinių padalinių su atskirais vertinimo kriterijais, kurie nulemia ne bendradarbiavimą aptarnaujant klientą, o tarpusavio konkurenciją. Daug svarbiau, kad yra būtinas naujas požiūris, kaip įmonę iš atskirų procesų rinkinio transformuoti į harmoningą ekosistemą. Tačiau vien to nepakaks. Šiandieninis pasaulis tiek dinamiškas, kad reikia veikti labai greitai. Nes tai, ko reikia šiandien, vartotojams nebepakaks jau rytoj. Todėl reikės susitaikyti su tuo, kad inovacijomis nesukursite ilgalaikio konkurencinio pranašumo, tačiau jų nediegdami tiesiog iškrisite iš žaidimo jei ne rytoj, tai tikrai poryt.

 

4. Nuolaidos vis dar skatina

 

Turiu pripažinti, kad lietuvius veikia nuolaidos. Sunku paaiškinti, kodėl. Kartais net iki absurdiškų situacijų, kai potencialus pirkėjas neatlyžta nuo pardavėjo dėl to, kad konkurentas siūlo didelę nuolaidą, nors pirmasis ir be nuolaidos siūlo geresnę kainą. Įdomiausia tai, kad akcijos ir nuolaidos labiausiai yra atsibodusios patiems prekybininkams.

Turiu ir asmeninės patirties, kai buvau nusprendęs rodyti nuolaidas ne nuo rekomendacinių, bet nuo realių kainų, kuomet nuolaida tampa pakankama ją parodyti. Savo planų atsisakėme po kelių savaičių, kai pastebėjome, kad sustojo buvusių bestselerių pardavimai už tikrai gerą kainą. Pamenu, prieš kelerius metus portalas pigu.lt taip pat paskelbė, kad atsisako rodyti nuolaidas. Bet apsilankykite jų puslapyje šiandien ir pamatysite, kaip jiems sekasi kovoti su vartotojų lūkesčiais matyti nuolaidas.

 

Bet jei kalbėtume tiesiog apie kainą, ji tikrai nėra vienintelis faktorius. Vartotojams, kuriems turi įtakos kaina, taip pat rūpi produktų kokybė ir ilgaamžiškumas. Todėl pirmenybė teikiama aukštos kokybės produktui už priimtiną kainą, bet ne pigesnių prekių paieškai.

 

Hubspot apklausoje tarp pirkimą nulemiančių faktorių, 80 proc. apklaustųjų nurodė konkurencingą kainą, 62 proc. - galimybę pirkti internetu, 54 proc. - pristatymo greitį, 45 proc. - galimybę atsiimti užsakymą parduotuvėje ir 35 proc. - paprastą grąžinimą.



5. Vartotojas nėra linkęs spjauti į pridėtines vertes

 

Priklausomai nuo prekių kategorijos ir daugybės kitų aplinkybių, be nuolaidų yra ir daugiau skirtingų metodų, kuriuos prekybininkai pasitelkia siekdami pritraukti pirkėją. Šie metodai priklauso nuo to, koks yra skatinimo tikslas: išparduoti, supažindinti, įvesti naują produktą, didinti rinkos apimtį, kurti įvaizdį ir t.t.

 

Vienais atvejais pirkti kažką konkrečiai skatinama per kainodarą. Tik atkreipčiau dėmesį į tai, kad patrauklią kainą garantuoja nebūtinai didelė nuolaida: geros kainos įspūdį galima užsitikrinti pateikiant prekę kitų prekių kainų kontekste. Tokį metodą labai dažnai naudoja paslaugų pardavėjai, kai vieno plano kainodara ženkliai skiriasi nuo kitų. Arba kita galimybė, kai dėl kainos spręsite pagal pirmos pamatytos prekės kainą. Jei ji bus pakankamai didelė, kiti pasirinkimai atrodys ženkliai geresni ir pan.

 

Siekiant supažindinti vartotoją, gali būti naudojama metodika "try and buy". Taip veikia mobiliųjų programėlių pardavimų skatinimas, kai gauni galimybę išmėginti, o sprendimą pirkti priimi, kai įsitikini, kad funkcija yra tinkama. Sakykime, kad vartotojas gauna patirtį ir nelabai nori jos atsisakyti. Labai panašiai veikia automobilių pardavėjai, kuomet atvykus į bandomąjį važiavimą supažindina su gerokai daugiau funkcijų, nei buvote numatę. Tos, su kuriomis nebenorėsite atsisveikinti, padidins perkamo automobilio vertę.

 

Balsuok už patikusią naujieną
Svetainės struktūra